Harley-Davidson – die Motorrad-Kultmarke im Wandel der Zeit, Teil 2

16.06.2014 |  Von  |  Allgemein, Motorrad
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Harley-Davidson – die Motorrad-Kultmarke im Wandel der Zeit, Teil 2
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Um den ökonomischen Aufschwung mit frischem Geld zu stabilisieren, ging Harley-Davidson 1986 an die Börse. Diese Massnahme zeitigte schon bald Wirkung: In den darauffolgenden Jahren stieg der Umsatz im Schnitt um 18 Prozent. Die eingefahrenen Gewinne erlaubten es sogar, Dividenden an die Aktionäre auszuschütten.

In den 1980er Jahren hatte Harley noch kurz vor der Auflösung gestanden. 1993 war die Firma so weit konsolidiert, dass sie mit dem Motorradhersteller Buell ihren ersten Zukauf (49 Prozent der Anteile) tätigen konnte. Harley lieferte Motoren an Buell, die dort leistungsmässig weiterentwickelt und in eigene Rahmen eingebaut wurden. 1997 kaufte Harley weitere 49 Prozent Buell-Anteile. Nach einer ganzen Reihe gemeinsamer Modelle wurde die Fabrikation bei Buell im Oktober 2009 völlig überraschend geschlossen.



Dies ist ein Bericht über Harley-Davidson in zwei Teilen. Hier das Inhaltsverzeichnis:

Teil 1: Harley-Davidson – die Motorrad-Kultmarke im Wandel der Zeit

Teil 2: Harley-Davidson – die Motorrad-Kultmarke im Wandel der Zeit

1998 gab es Gerüchte in der Branche, dass Harley-Davidson die österreichische Motorradschmiede KTM übernehmen wolle, was sich aber nicht bestätigte. Ein Verlustgeschäft war der Kauf der italienischen Marke MV Agusta. Harley blätterte dafür im Jahr 2008 70 Millionen Euro inklusive aller Schulden auf den Tisch, aber schon zwei Jahre später kaufte Claudio Castiglioni das Unternehmen zurück. Angeblich zahlte Castiglioni, früherer Besitzer von MV Agusta, ganze drei Euro für den Deal.

Ausser Motorrädern und Zubehör stellte Harley-Davidson noch weitere Fahrzeuge ganz unterschiedlicher Bauart her. Von 1918 bis 1924 liess das Unternehmen Fahrräder in der damals typischen olivgrünen Farbe durch die Davis Sewing Machine Company produzieren. Zwischen 1932 und 1973 wurde das sogenannte „Servi-Car“ gebaut, ein Motor-Dreirad, ausgerüstet mit dem SV-Motor der Flathead. Kein anderes Modell von Harley-Davidson wurde über einen so langen Zeitraum hinweg ausgeliefert.





Harley-Davidson Trike (Bild: Brian Snelson, Wikimedia, CC)

Harley-Davidson Trike (Bild: Brian Snelson, Wikimedia, CC)

Auch Golfcarts kamen von der Motorradlegende (1963-1982). Anfangs waren die Carts drei-, später vierrädrig, betrieben wurden sie mit Gas- bzw. Elektromotoren. Schliesslich seien noch die Schneemobile zu nennen (Produktionszeitraum 1971-1975). Sie waren mit einem hauseigenen 2-Zylinder-Motor, automatischem Getriebe, Kettenantrieb sowie nach Wahl mit einem elektrischen oder manuellen Starter ausgestattet.

Heute beschränkt Harley-Davidson sich auf zwei Geschäftsbereiche, die Motorrad- und Zubehörproduktion sowie Finanz- und Versicherungsdienstleistungen. Letztere werden im Wesentlichen von Gross- und Einzelhändlern und Kunden der Marke genutzt.



Der heutige Erfolg von Harley ruht im Wesentlichen auf zwei Säulen: dem Kultstatus, der nicht zuletzt durch viele Filme und andere Medien entstanden ist, sowie einer darauf aufbauenden Marketingstrategie. Statt während der 80er-Jahre-Krise technologisch zu den Japanern und Europäern aufzuholen, setzte man auf den ganz eigenen Charakter und den Erlebniswert der eigenen Bikes. Der amerikanische Traum, der Mythos von Freiheit und Abenteuer wurde stärker betont als technische Aspekte.





Harley-Davidson V-Rod (Bild: Remi Jouan, Wikimedia, CC)

Harley-Davidson V-Rod (Bild: Remi Jouan, Wikimedia, CC)

Wer eine Harley-Davidson fährt, der gehört quasi zu einer grossen Familie. Dies wurde unterstrichen durch die 1983 gegründete Harley Owners Group (HOG). Zusätzlich wurde die Produktpalette erweitert. Unter dem Label Harley-Davidson kamen Motorrad- und Freizeitkleidung sowie Geschenk- und Wohnartikel auf den Markt. Eine Harley soll Individualität ausdrücken – das Customizing von Motorrädern ist ein wesentlicher Bestandteil dieser Strategie. Oder wie es der Marketing Director ausdrückte: „Wir verkaufen einen Lebensstil. Das Motorrad gibt es gratis dazu.“

Die Retro-Bikes von Harley liegen im Trend der Zeit. Der Hersteller kann es sich erlauben, veraltete Technik anzubieten und seine Produkte preislich trotzdem im Premium-Sektor anzusiedeln. Der durchschnittliche Harley-Käufer ist 47 Jahre alt und verfügt über ein überdurchschnittliches Einkommen, dass es ihm ermöglicht, sich mit der Kultmarke zu schmücken.

Kritiker der Marke bemängeln aber gerade die Masse der Retro-Modelle als Relikt einer vergangenen Epoche, was auch durch technisch bedingte Rückrufaktionen unterstrichen wird. Ebenfalls problematisch für das Image sind gewaltbereite Rockergruppen wie die Hells Angels und andere Gangs, bei denen der Besitz einer Harley quasi Pflicht ist. Die wahren Fans ficht das allerdings nicht an. Für sie gilt der Spruch von Willie G. Davidson, dem Enkel des Unternehmensgründers: „Am achten Tag schuf Gott die Harley.“

Die ersten Harleys als „Filmschauspieler“ gab es bereits in den 1930er Jahren. Zum Kultstatus hat aber vor allem der Film „Easy Rider“ von 1969 beigetragen. Die Hauptdarsteller Dennis Hopper und Peter Fonda fahren zwei Chopper-Umbauten, die legendär geworden sind: zum einen die „Captain America“ mit einer extrem langen Gabel, zum anderen die kompaktere „Billy Bike“. Der Einfluss von „Easy Rider“ war aussergewöhnlich prägend. Das Customizing griff weiter um sich, und der Chopper ging als Modelltyp in Serie, besonders auch bei den japanischen Herstellern.

Harley-Davidson Easy-Rider-Chopper (Bild: Joachim Köhler, Wikimedia, CC)

Harley-Davidson Easy-Rider-Chopper (Bild: Joachim Köhler, Wikimedia, CC)

Neben zahlreichen anderen Filmen und TV-Serien brachte auch Evel Knievel, der berühmteste Stuntman seiner Zeit, einen erheblichen Imagegewinn für Harley-Davidson. Unter anderem sprang er 1971 mit einer XR-750 einen neuen Weltrekord über 19 Fahrzeuge. Auch diese Aktion wurde filmisch umgesetzt.



 

Oberstes Bild: Harley-Davidson Motorbikes Parade 2013 in Wroclaw, Polen (© Piotr Zajac / Shutterstock.com)

Über Ulrich Beck

hat Germanistik, Geschichte und Philosophie studiert und ist zusätzlich ausgebildeter Mediendesigner im Segment Druck. Er schreibt seit über 30 Jahren belletristische Texte und seit rund zwei Jahrzehnten für Auftraggeber aus den unterschiedlichsten Branchen.




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