Facebook-Auftritt: Mercedes betreut die Community am besten

13.03.2015 |  Von  |  Auto
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Facebook-Auftritt: Mercedes betreut die Community am besten
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Unter den Top-Automarken mit einem Schweizer facebook Auftritt kommuniziert Mercedes-Benz am besten. Im Vergleich zu den Mitbewerbern ist Mercedes-Benz in der Summe aller KPIs klarer Leader. Punkto Viralität – also dem selbständigen Weiterverbreiten der Markeninhalte – hat Honda die Nase vorne.

Nach Mercedes-Benz und Honda platziert sich SEAT aus der AMAG Gruppe im Gesamtranking auf dem dritten Platz.

Zu diesem Ergebnis kommt eine Marken-Analyse der Digitalagentur webguerillas Zürich. Sie hat im vergangenen Jahr die facebook Profile von Audi, BMW, Fiat, Ford, Honda, Hyundai, Jaguar, Mercedes, Mini, Opel, Renault, Seat, Skoda, Toyota, Volvo und Volkswagen untersucht.

Dazu wurden 12 verschiedene KPIs wie Response Rate oder relatives Wachstum für die jeweiligen facebook Fanpages ausgewertet und zu vier aussagekräftigen Kernwerten verdichtet: „Brand Punch“ zeigt das eigene Engagement der Marke im Social Web auf. „Brand Awareness“ gibt Auskunft über die Grösse und die Aktivität der Marken-Community. „Brand Applause“ steht für die Zustimmung der User – zum Beispiel durch Likes oder Shares. Und „Brand Amplification“ bezeichnet die Viralität des Contents, also wie schnell oder leicht sich die Inhalte im Netz verbreiten. Untersuchungszeitraum waren die letzten 12 Monate.

Im Gesamtranking steht Mercedes auf der Pole-Position. Auf einer normierten Skala von -1 bis +1 erzielt die Marke insgesamt einen Wert von 0.56. Die Marke der Daimler AG bereitet die Inhalte der Fanpage am besten auf, hat eine klare, stringente Hochglanz Bildsprache und in der Summe die besten Resonanzwerte aller untersuchten Automarken. Der Autohersteller bespielt seine Schweizer facebook Page mit Content, der gegenüber seinen Mitstreitern über alle Werte „Brand Awareness“, „Brand Applause“ und „Brand Amplification“ am besten ankommt.

Mercedes aktiviert seine Community oft mit Frageposts und hat das Prinzip Engagement offenbar verstanden. 

Den zweiten Platz im facebook Gesamtranking belegt die japanische Automarke Honda. Mit aktuell über 17’000 Fans ist die facebook Community zwar noch kleiner (die grösste facebook Fanpage hat Audi mit fast 110’000 Fans) als die ihrer Mitstreiter, sie liefern aber fast jeden Tag neuen Content mit einer Bildsprache, die gut ankommt. Auch bei der Reaktionszeit und „Response Rate“ von Userposts reagiert Honda aktuell am schnellsten. Bei „Brand Applause“ und „Brand Amplification“ setzen sich die Japaner sogar vor alle anderen Automarken, auch vor Mercedes-Benz.

SEAT ist auf Platz drei. Die aufbereiteten Inhalte kommen gut an, werden gut geliket, geteilt und die Fanpage ist im letzten Jahr ordentlich gewachsen. Lediglich bei der „Brand Applause“ stottert der SEAT Motor. Dafür überzeugt SEAT wieder bei dem Wert „Response Rate“ – also wie oft auf Userposts reagiert wird. FIAT überzeugt mit der schnellsten Reaktionszeit auf Posts aus der Community.

Jaguar, Skoda, Toyota, BMW, Mini und Renault im Mittelfeld.

Die Marken im Mittelfeld sind engagiert, tun dies aber nicht mit demselben Erfolg wie die Spitzenreiter. Jaguar und Skoda scheinen zwar die Prinzipien der Viralität verstanden zu haben. Dabei bleibt es aber. In den anderen Bereichen kann nicht gepunktet werden. BWM hat zum Beispiel mit der zweitgrössten Schweizer facebook Page die aktivste Community, vermag jedoch in den anderen Kategorien nicht zu punkten. Mini und Renault weisen gute Werte im Bereich „Brand Punch“ vor, erhalten aber nur durchschnittlichen Response auf den Content.

Die Schlusslichter

Mit tiefen Werten im Bereich von Content-Resonanz kämpfen die Marken Opel, Volkswagen, Audi, Hyundai, Ford und Fiat. Opel beispielsweise besticht durch seine vielen Zusatzmöglichkeiten in eigenen facebook TABs, wo man den Fans eine eigene Spotify Liste anbietet, schneidet aber bei allen Resonanz Werten schlecht ab. FIAT hat den tiefsten Wert im Bereich „Brand Awareness“ (Grösse und Aktivität der Marken-Community). In Relation zur Zahl der Fans werden die Inhalte der Fiat facebook Seite zufolge relativ selten geteilt.



Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass bei den Automarken facebook als Mittel zur Kommunikation mit den eigenen Fans gut etabliert ist. Alle Marken konnten einen Wachstum ihrer Community erzielen. „Wie die Analyse zeigt, schaffen es jedoch nicht alle Marken den Fans gerecht zu werden bzw. Inhalte so zu produzieren, dass sie in der Community gut ankommen sowie die Fans aktivieren und mitreden lässt“ so Dino Ceccato, Geschäftsführer von webguerillas Schweiz.

 

Oberstes Bild: © S_Photo – shutterstock.com

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